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对做媒体广告，陈老板心里很清楚。原先做大众化的休闲西服，讲究的是价格、造型、跑量，除了印一些与服装毫无关系的老外照片海报外，根本无须其他的广告。但如今要做品牌西装，就必须做些媒体广告。虽然陈老板也想请一位明星拍几个电视广告在上海连续播放几个月,再做些户外广告放在上海一些著名景点。然而，能拿出来做广告的钱是有限的，花掉的费用已超过了50万元。出于对A公司的信任和面对进退两难的境地，陈老板只能再追加投入。他给A公司的要求是：尽可能选择花钱少、受众面较广且发布时间长的媒体。
据此要求，A公司提交了一份以“广播广告为主，以宣传海报为辅”的广告策略。在广播节目的选择上，除在早间新闻播出两次、每次15秒外，白天还在交通信息频道和一档青年人喜欢的音乐节目中连续播出,每次15秒。总体预算为25万元，时间3个月且跨春节。经过两次商讨,陈老板同意了这份媒体计划。
坦率地说，A公司提供的这份媒体播出计划并没有错，而且也确实体现了“花钱少，受众面广，发布时间长”的特点。但这个计划对于西服类产品不太适宜。如果是以视觉及平面形象宣传为主，再结合广播广告的话就比较合适，因为服装是一种特别讲究外在形象感的商品。所以，尽管S品牌西服在电台广播里做了3个月的广告,却没有起到什么作用。加之交通台的听众主要是司机，不是它的消费群，其效果就更差了。
今天，当我和陈老板言及当初去做广播广告的真实意图时，陈老板也坦率承认这样做主要是应付那些商家的要求。可结果，让原本就不多的资金又流失了一块。
谁该为S品牌的失败买单？
4月中下旬出现的“非典”疫情，使原本销售不佳的S品牌西服更是雪上加霜。此时此刻，陈老板惟一能做的便是收拾残局。经过几天痛苦的思考,陈老板决定暂时收摊。
从2002年9月首次发布专卖店招商广告，到2003年6月全面收摊，陈老板经历了难以言表的9个月。尽管经济上的损失达到上百万，但令他痛苦的却是第一次做品牌西服，就以失败告终。
应当承认,像陈老板这样一直以普及性休闲西服和为其他企业OEM加工为主的企业，是不具备做品牌西服,尤其是中高档品牌西服资格的。他所缺乏的，不仅是做中高档品牌西服的经验，更欠缺做一个品牌所必需的资金以及市场运作人员。虽然陈老板的企业从无到有已经8年、营业额已经突破2000万元、也具备了生产中高档西服的能力，但他常年所做的主要是大批量生产，然后被人拿去批发和包销。尽管利润很薄，却旱涝保收。可做以终端销售为主的中高档品牌西服，决非能生产就能销售那么简单。眼见贴上别人商标的西服翻倍价格在市场上热销，而自己只能赚取一点低廉的加工费,心态的不平可想而知。正因如此,陈老板产生了做自己品牌西服的冲动，并由冲动变成了实际行动。
陈老板S品牌西服的失败,败在他不等运作终端市场的准备条件完成，就一头扎进了上海这个中国最大、最具诱惑力的市场；败在他之前每一步都走对了，这一步也同样不会有错的盲目自信；败在他盲目相信策划公司，以为曾经服务过某个知名同类产品，就一定能做好这一个产品，却不知策划公司从一开始就在迎合陈老板的冲动性需求。总之，陈老板失败在他自己手中，因为他根本上就不具有运作中高档品牌西服的基本条件,更不具备一开始就在上海市场运作中高档品牌西服的条件。如果陈老板一开始就降低售价，将目标定位在普及之上、中档之下，直接选择上海几十家二类服装商场,再配合以宣传促销，或许就会有些收获，至少不会像现在这样输得这么惨。
因此，这张“单”也只能由陈老板自己来买。
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