传媒大亨默多克拿出50亿美元欲收购《华尔街日报》母公司道琼斯集团，他的出价比道琼斯之前的股价高出65％。道琼斯公司旗下包括《华尔街日报》及其国际版和网络版，道琼斯通讯社、《巴伦周刊》、《远东经济评论》等专业期刊，同时拥有财经资讯网站MarketWatch以及由一系列社区报纸组成的奥特维报系。此外，道琼斯还拥有商业资讯查询系统Factiva，与赫斯特出版公司（Hearst）共同拥有《财智月刊》。

　　在许多人眼中，传统媒体特别是报纸已经不再激动人心，自互联网兴起以来报纸末日将至的预言已经多次出现，在美国市场上报纸利润大幅下滑也不是新闻。那么，默多克为什么要高价收购道琼斯？这个收购给传媒业带来什么样的变化？简单地说，默多克收购道琼斯最看重的是旗下的《华尔街日报》。不管这一收购能否成功，顺着默多克的眼光，我们可以看到一个更广阔的媒体未未。我们不要忘记，从报纸到电视，默多克一再扮演着“媒体产业的催化剂”的角色。

　　在过去几年，主要以报纸建立影响力的默多克实际上一直看淡报纸前景，他认为，现在的潮流是逆向我们，昔日的传媒英雄变成了数字移民，他曾说：“我们必须学会网络世界的生存法则……我想，如果我们能在网络世界成功，也会在平面媒体方面取得更大的成功。”在意识到自己错过互联网最初的机会之后，默多克也大举投入互联网，比如收购著名网络社区MySpace。

　　现在默多克对《华尔街日报》的高价收购，不是对他互联网思路的反动，而是强化。不管对互联网、传统媒体持什么样的态度，所有人在一点上是一致的人人都需要获取信息，并且我们需要的信息越来越多。分歧只是在于，人们要获取的信息和人们获取信息的方式究竟在发生什么样的变化。默多克在致道琼斯股东的信中清晰地表达了他的看法：

　　“商业新闻是凋落的出版行业中增长最快的部门。目前整个行业都面临应对数字未来的挑战，而与新闻集团合并之后，道琼斯可以在一个数字平台上更好地发展。”

　　默多克这次行动，要收购的是一个有扩张力的战略性资产，并且他拥有让它成倍扩张的能力。《华尔街日报》、华尔街日报网站以及道琼斯公司其他媒体资产的地位根本不需要多说，但是，它们的增长空间却是受限的，《华尔街日报》的读者群已经几乎涵盖所有可能的人群，报纸上已经没有更多的广告版位可供出售。《华尔街日报》的扩张力在现有框架中无法发挥出来。而对默多克来说，要收购的《华尔街日报》是他要建立的商业新闻帝国的基础和核心部分。

　　默多克收购道琼斯，应该不仅仅是要发挥两家公司之间的“协同效应”，而且要为核心和种子，建立起一个包括报纸、互联网、电视以及其他新的媒体形式的庞大产业。虽然还没人知道这个设想中的商业新闻帝国是什么样，但显然规模要比现在的道琼斯大得多。收购逻辑的变化，可能是默多克愿意付出高价的原因，默多克曾经表示过，对他非常想得到的资产他愿意以超过市值的价格买下。

　　默多克的商业新闻帝国，已经露出头角的是正在筹备中的福克斯商业新闻频道。在收购《华尔街日报》的假设下，我们可以看到：第一，电视可能的影响力和资产规模都要大大超过报纸，如果能够把《华尔街日报》的新闻价值通过电视这一渠道实现，将实现收入的多倍增长。第二，有扩张力的报纸新闻和观点可以成为电视的核心部分，在商业电视新闻这一领域尤其如此。实际上，《华尔街日报》已经比较深入地介入电视，它和CNBC一直签订有内容合作协议，其节目出镜人员有很多即来自《华尔街日报》。当然，默多克如果要利用《华尔街日报》作为其商业新闻频道的基础，要解决的麻烦之一也就是《华尔街日报》与CNBC之间的协议，该协议将持续到2012年，并且只能由CNBC提出解约。

　　《华尔街日报》在报道收购案时也承认：“如果真被新闻集团收购，该集团遍布全球各地的触角将有助于加强《华尔街日报》在国际上的品牌实力。”不过，这仅仅是从协同效应的角度考虑，换个角度看，看到的将不仅仅是品牌实力的增长。媒体公司的产品是内容，制造内容的成本相对固定，提高盈利能力可能的方式有：提高销量，凭借品牌实力提价，以更有价值的方式销售，通过更多渠道销售。上面讨论的以电视渠道“销售”内容，是以更有价值的方式销售。新闻集团跨越各种媒体形式、遍布全球的机构，可以帮道琼斯通过更多的渠道销售。道琼斯现在也是通过多渠道销售自己生产的内容，一条商业新闻信息，可以通过道琼斯通讯社、专线新闻服务、华尔街日报网站、《华尔街日报》、专业财经期刊以及合作电视网等多种形式传播出去。新闻集团可以进一步扩大这种可能性。在默多克的生涯中，他无数次寻找到被描述成“前哨基地”的小生意，为获得它而花别人眼中太多的钱，然后迅速将其开拓成一个新的市场。