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| 陈凯旋：立白“借鸡下蛋”打造80亿日化帝国(组图) |
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直播回放：突出重围 立白十四年崛起路
三板斧定乾坤
三板斧之一：独特广告营销
就在这年我才静下心来，决定在番禺“建一个属于自己的工厂”。
【商界在线】：呵呵!人们都以为声名远扬的陈老板有一个大大的工厂，没想到您是靠“赤手空拳打出了一个大大的天下”。作为一个民族品牌，如何跟高富力，保洁等国际品牌竞争呢？
【陈凯旋】：当时，华南地区的高富力由于和宝洁合资后被打入冷宫，市场份额节节下降，本地没有垄断性品牌的领导优势，而外资品牌由于定位太高，市场认同率和渗透率也不高。我们便瞄准了这个空档，率领立白反向奔跑。
在品质保证的前提下，我们将价位定得比市面上一般产品要高，形成了一个明显的梯度，但与外资品牌比，又有着价格上的优势。同时广告开路，为消费者购买产生推动力。立白提价后，一年的广告投入比前三年投入的总和还多，仅广东省，立白一个月的广告投放量为五六十万，连续投放了半年，得到了相当好的回报，业界为之惊叹。
【商界在线】：说到广告，“立白”广告给我们印象比较深刻的便是陈佩斯的那一句经典广告语：“立白洗衣服干净，不伤手！”。当时你们是怎么想到请陈佩斯去代言“立白”的？
【陈凯旋】：1998年，以雕牌为首的本土品牌异军突起；这年，美轮美奂的奥妮广告依旧“长城永不倒，国货当自强”；这年，丝宝开始酝酿一个被后来者奉为经典的“终端”策略。民族热情在这一年被渲染得激情澎湃，我觉得立白又到了必须走出去的时候。
这一次，我想做全国市场，想请个明星来做广告提升知名度。通观当时业内广告，莫不气势如虹。这是当时的一种通用模式，人皆以响亮、磅礴为傲。
我也很欣赏，不过总觉得有些别扭。我起点不高，草根出身，身边的一帮人大多是跟着创业过来的，务实、朴素。对那些华丽招展的广告，也缺乏欣赏的品味。与其如此，倒不如简单点好，“洗衣粉就是洗衣粉，是大众日常最普通的消费品……”
我决定又违背一下主流，决定“土到家”，为此跑了两趟北京，请来“感觉登不上大雅之堂”的陈佩斯做形象代言人。
一则有些平民化、喜剧化的广告随后在各大荧屏登场亮相——在美国某机场，陈佩斯挎着一个鼓鼓囊囊的黑色旅行包，行色匆匆，神情紧张。洋警察以为是毒贩，经激烈追击，陈佩斯被抓住，拉开旅行包，却发现是一袋袋洗衣粉。陈佩斯招牌式的挤眉弄眼特写：“这是立白洗衣粉，是我老婆非要我带到美国来的。”陈佩斯扯着洋警察的领子，神情得意：“洗衣服干净，不伤手！”
【商界在线】：这则带有些警匪片色彩的广告，悬念迭起，气氛轻松，一播就是半年。“最不上墙”的广告得到了空前的关注，听说，这则广告还获得了当年广告界的一个创意大奖。
【陈凯旋】：是的。可以讲，傍上陈佩斯成就了立白从地方性品牌向全国性品牌的关键一跳。
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