五、挑战型广告风波
1、形成原因分析：五谷道场与农夫山泉两品牌的挑战型广告风波如出一辙，均源于对竞争产品的“树敌”，而强调旗下产品的新特征。五谷道场的“拒绝油炸”广告，旨在表达自己的“非油炸”身份；农夫山泉则在强化自己的营养型“矿泉水”优势。两品牌如此极端、对立的广告方式，必然会遭到众多竞争对手的反击。
2、如何正确规避：客观的说，这类广告并不适合传统的成熟型产品，仅适合于具有新特性的竞争性产品，因此传统类产品不能应用这一广告方式。另外，对于全新产品来说，如果想应用这一招，首先一定要找到自身与传统产品的差异所在，并通过通俗、易懂的广告创意展现出来，其次还要考虑到竞争对手强大的反击行为，切不可冒然使用。
点评：通过本文的全面分析，现在我们可以清晰的看到，广告也会给企业带来意想不到的危机。除了要具有正确的广告危机意识外，还要建立全方位的广告危机预警机制：在广告制作之前，要对目标受众的心理需求进行充分调查与分析；在广告创意制作阶段，要进行层层把关与方案筛选，以确定最佳的广告展现形式；在广告投放之后要进行全方位的广告传播效果监控，制定全面的危机应对方案，特别要注意有关网络论坛与媒体对广告的关注与反应，如果发生意外广告风波，要做到防患于未然。 |
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