最近的两个市场调研结果很值得思考。韩国《现代经营》杂志对韩国国内127名CEO进行了“CEO名牌”的调研，结果显示除洋酒外，这些CEO最喜欢的品牌都是正宗国货，如三星手机、雅科仕汽车、金刚制鞋、新罗酒店、大韩航空等等。
在中国，胡润百富对660位中国富豪(千万元级以上)进行了一份“最青睐的品牌”调研，结果显示除了仅有的几个国内知名品牌如茅台、中华、招行之外，富豪们将自己的票大多投给了洋品牌，如万宝龙、宝马、汇丰、卡地亚等等。
同样是高端人群，同样是外资品牌高度渗透的国内市场，韩国选择了本土品牌，而中国选择了外资品牌。个中原因绝不是简单的消费者国货意识，而是造成如此悬殊的“国货意识差异”背后的本国企业竞争力。
关于国货意识的定义和讨论很多，这里我们对国货意识定义为“消费者在购买和使用任何产品时，不仅将本土品牌放在优先，同时会将消费本土品牌作为一种‘自我表达’”。
“自我表达”是品牌提供给消费者最高层级的价值，对于中国本土品牌，如果不能提供这种价值，也就没有所谓国货意识。我们可以看到，尽管本土品牌中不乏优秀者，如将外资品牌赶出微波炉市场的格兰仕、成功进入国际市场的联想和海尔、将外资统治多年的家庭清洁市场打乱的纳爱斯，但这些品牌受到消费者认可的关键无疑是中国的“传统项目”：低成本。
这里，我们无意否定中国制造的低成本策略，但这种策略并不能帮助中国本土企业培养消费者的国货意识。相比韩国的三星、现代，虽然它们也是发迹于低成本，但最终让它们成为国民信赖的原因是它们足够高端化，它们的品牌能够提供国民的自我表达价值。
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