决定品牌生命力的根本原因不在于某一个出众或伟大的创意，而在于对于品牌自身成长规律的尊重，并以虔诚的决策和经营心态谨慎地去呵护与实现涅槃式的突破。
■ 文/高树山 作者简介：高树山，山东大家乐食品公司营销副总裁，北商普华信策略顾问有限公司董事高级合伙人
为什么有的品牌深入人心，而有的品牌却始终远离社会公众的视线？为什么有的品牌能够生生不息，而有的品牌却在繁荣以后瞬间消失？为什么有的品牌始终是地域性品牌，而有的品牌却能够被不同世界的公民所接受？如果我们把思维收缩到以下一些优秀公司品牌的兴衰，并进行不同角度的比较，我们不难发现优秀品牌生生不息的六大机理和终极法则。
研究品牌的兴衰案例，我们有一个惊人的发现：决定品牌生命力的根本原因不在于某一个出众或伟大的创意，而在于对于品牌自身成长规律的尊重，并以虔诚的决策和经营心态谨慎地去呵护与实现涅槃式的突破。
机理一：准确的定位
特劳特曾经对“定位”做过这样的解释：任何一个品牌（产品、服务或企业），都必须在目标受众的心智中，占据一个特定的位置，形成有别于竞争者的价值并维持好自己的经营焦点。然而，要准确理解这一解释的实践逻辑和内涵关系，我们必须清楚以下三个命题：
第一，优秀品牌如何确定目标市场？
第二，如何通过有效的定位，形成目标受众心智的认知点？
第三，定位如何凸显有别于竞争者的价值表现，并形成独特的竞争优势？
我们来分析和比较以下两个案例。
在宝马崛起以前，历史悠久的奔驰汽车已经成为社会身份的象征。当时的奔驰，凭借传统名牌的积淀和市场先机，固守着世界豪华车市场。
针对传统的企业家和社会富有权力阶层，奔驰诉求“尊贵、豪华、地位和舒适”的定位策略，而且进行持续而有效地阐释和传播。多年来，奔驰品牌在全球被诠释为身份和社会地位的象征，并且历久不衰。这一品牌认知在消费者心目中已根深蒂固，无法撼动。
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