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机理五：超越理性诉求
站在品牌的兴衰长河中思考，一个结论不期而至：凡是优秀品牌，都是超越理性诉求的，包括中国公司在内的许多世界优秀品牌都被赋予情感诉求的品牌元素和表现气质，或者情感诉求占了主导位置，因为社会公众或
顾客总是对情感的东西持有亲近感，而对理性的东西持辨别和筛选的排斥感。这是品牌塑造的一个基本原则和策略之一。我们可以从三个方面理解这个原则和策略：
第一，因为品牌定位和目标市场选择是两个互动的策略，所以目标市场真正的需求是什么？
第二，情感诉求或情感诉求主导所形成的社会公众和顾客的认知，较之于理性诉求，有何差别？
第三，二者所塑造的品牌，哪一种更具有持久的生命力？
问题的另一方面是：人类总是非常容易理解“理性”所带来的大脑体验和心理感受，而往往很难说清情感要素所带来的一切感受的原因，但却总是趋之若鹜。
案例7：咖啡的生意与星巴克
当咖啡被当成“货物”贩卖时，“这是咖啡“，一杯可卖几元钱；当咖啡被包装为“商品”时，“这是雀巢咖啡”，一杯就可以卖一二十块钱；当其加入了“服务”，在咖啡店中出售，“这是上岛咖啡，请慢用！”一杯最少要几十块。但如能让咖啡成为一种香醇与美好的“体验”，一杯就可以卖到上百块甚至是好几百块钱。
这完全是一个由理性概念逐渐向情感色彩渐进的过程，而在这个过程中，咖啡的价值被升华了。
星巴克集团主席舒尔茨先生用自己的品牌实践证明了这一点。舒尔茨认为，在星巴克饮咖啡不仅仅是为了解渴，而是提供一种体验。
在星巴克咖啡店里精湛的钢琴演奏、欧美经典的音乐背景、流行时尚的报纸杂志、精美的欧式饰品等配套设施，给消费者营造高贵、时尚、浪漫、文化的氛围，营造了一个除工作单位和家庭以外的新的场所。这其实已经预先体现了消费者的诉求和情感需要。消费者在这样特定环境下喝咖啡变成一种生活体验。在一些消费者眼里，星巴克服务生端上来的咖啡不是咖啡，而是一杯“星巴克”。
其实，星巴克卖的不是咖啡，而是一种情感、一种体验、一种品位和时尚，咖啡完全成了一个载体。
星巴克的品牌经营实践，其实给我们回答了一系列问题：在更多的时候，消费者所购买的并不是实实在在的产品，而是远离产品本身之外的其他情感需求，这种情感需求一旦被满足与实现，就会变成永恒的品牌载体。在纷繁芜杂的商业实践中，对这一规律的把握，更有助于为品牌塑造和传播提供更大的空间。诸如“数字、功能、尺寸、规格”等理性诉求，总是短暂的和容易被复制或替代的。
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