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终极法则：灵魂是不变的，其他都是可变的
立足某一领域、准确定位、品牌基因相对稳定、超越理性诉求、追求内涵一致的持续传播……我们可以视为塑造优秀品牌的一些必然的理念。然而做到这几条难道就够了吗？我们通过另外一个案例，可以发现，创新对塑造优秀品牌而言，的确太重要了。
案例9：红牛的坚守和僵化
1995年，红牛登陆中国，成立了红牛维他命饮料有限公司。然而，进入中国10年来，红牛却始终没有真正地“红”起来、“牛”起来。我们先来研究红牛进入中国十年的成功之处：
立足某一领域：十年来，红牛一直在功能性领域里耕耘；
品牌定位和传播：“渴了、累了、困了，喝红牛”，这一句广告语在中国坚守了十年，一直没变过；
超越理性诉求：“渴了、累了、困了，喝红牛”，意味着红牛可以解渴、解乏、解困，典型的感性诉求，但是又通过感性的语言将产品的功能阐述的淋漓尽致。
但是，通过深入研究，可以发现红牛的营销并不十分成功，某些方面甚至可以归入失败的行列。1996年2月，红牛第一款250ml原味型上市，从此红遍全国。可是，直到2002年4月，红牛才推出两款新品——250ml强
化型、180ml浓郁型。红牛在中国的产品结构单一，新品推出缓慢，已是不争的事实。
在包装上，红牛十年来坚持一个包装，从来没有多样化、丰富化的创新。近年来，国内饮料巨头纷纷进行了大量创新，都适时更新了不少产品包装，赋予品牌新的表现特征、添加了不少时尚元素和沟通元素，惟独红牛“我容依旧”。
研究红牛品牌在中国的成长轨迹，我们感叹于其对品牌成长机理的坚守，但是我们遗憾于其对品牌创新方面的固步自封，这是红牛品牌实践对我们最大的启发。
其实，许多品牌风靡一时却不能长久，产品品质很好却不能被消费者接受，接受一时却不能一生热爱……这大多是犯了像红牛一样的错误。
综合以上分析，我们可以得出塑造优秀品牌的四大终极法则：
一、优秀品牌生生不息的背后机理，只是品牌塑造的基石，而不是品牌实践的最终目的。
二、品牌定位的源泉来自于顾客，而不是产品本身。产品本身仅仅是满足顾客需求的一个符号。
三、品牌基因的选择和坚守来自于对社会公众或顾客长期需求及其变化趋势的把握，而非对社会公众或顾客需求的承诺。
四、内涵一致的设计和传播对顾客真正的力量来自于对品牌基因的服从，而又依靠创新的手段获取顾客的认知和认同，最终占有顾客的心智资源。
这或许是通过研究品牌实践历程和品牌实践案例，我们能够得到的最具价值的灵魂与规律：成长为优秀品牌，灵魂是不变的，其他都可以在灵魂地指引下，随时实行有规则的变化——而变化，必须以虔诚的心态和游戏规则服务于不变的灵魂。
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