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VANCL如何超越PPG(2)


调头

虽然准备充分,但陈年与雷军一开始也被媒体误导了,他们相信了媒体所言,把PPG当作一个互联网上的衬衫品牌。在此之前,虽然互联网上诞生了很多成功的企业,但是还从来没有一个产品的品牌是从互联网诞生的。

当VANCL真正开始做的时候才发现,原来PPG的网站根本没有太大的流量,真正的销售是来自平面媒体和电视的广告。PPG在互联网上只是商业模式的影响,而不是产品与品牌本身,更没有影响互联网用户。因此,严格意义上来讲,PPG不是一家电子商务公司,它实际上更像一家电话邮购公司。媒体商界财视网(http://www.caistv.com/)总是关注一个新模式的诞生,又努力地将之与高科技的概念绑定在一起,而作为经营者也愿意这样被炒作。

如今回顾的时候可以这么总结,但是实际上在VANCL成立之前,VANCL团队没有那么快想明白这些。VANCL团队中没有人来自服装行业,没做过这些事,开始的时候非常认真,甚至还亦步亦趋地学习和模仿。VANCL学习PPG的衬衫产品,模仿PPG在媒体上打广告,甚至挖来了PPG的前15位广告投放媒体名单,在最初的阶段有选择地进行投放,连广告的风格、主推的产品都与PPG极为相似。

“这是我的一个特点,你要学别人就要把所有过去的经验都先放在一边,先研究别人、学习别人。”陈年说。一直到2008年2月,也就是VANCL开始运营后的一个半月之后,陈年和他的团队才开始独立思考。

2008年年初,一篇有关PPG不太起眼的小报道,披露PPG欠了供应商和广告投放媒体上亿的钱。虽然企业在运营中,在产业链上下游产生一定的负债,属于正常的事,但陈年还是敏锐地感觉到这个问题对VANCL而言可能比较大。于是,VANCL由学习状态迅速切换到批判状态,重新审视PPG商业模式的同时,也回过头来检讨自己,结果发现完完全全学习PPG的这条路,不能走下去,风险太大。

在陈年和VANCL的世界观中,一切竞争都是表面的,而事情到了要摇撼整个刚刚成型的商业模式的时候,才会真正变得严重起来。

2008年1月份,VANCL的产品还很单一,而且对于衬衫销售来说,正是淡季,实在不是一个好时节。VANCL在对PPG的模式产生犹疑、开始思考的时候,南方恰好下起了大雪。当时陈年就想:“天这么冷,是不是应该有棉服?”VANCL立即做了一批棉背心,没想到竟然卖得非常好。

于是,陈年和他的VANCL团队开始思考,VANCL只能卖衬衫吗?或许出于一个互联网团队的回归本能,这个时候VANCL也开始考虑真正通过互联网营销和销售。

“虽然不是一个好的时间点,但是我们开始坐下来讨论。在研究PPG这个事情上,我肯定不会像媒体商界财视网(http://www.caistv.com/)那样仅仅看看就完了,因为这事关我们的生死。”陈年向本刊记者介绍,VANCL最开始融得200万美元,加上2007年年底B轮的1000多万美元融资,虽然有了点钱,但是和PPG相比还是很少,必须迅速地做好调整。

各种想法都在讨论中被提及,甚至VANCL内部也讨论过,要不要拿钱砸一砸,等到剩500万美金的时候再停下来想?

“还好,我们没有砸,我们只是最开始找了几个投资回报率较高的媒体做了些尝试,但很快发现不能这么做。”陈年回忆当初,不免有一丝庆幸的味道,“我们做过很长时间的企业,知道什么问题出来是很危险的。一旦你负债额太高,说明你的现金流出现了问题,这种负债是可以把一个公司拖死的。更何况对于一个新公司而言,这会损坏在推广与供应链两个领域的声誉,接下去就没法做了。我们虽然察觉出来,对于PPG而言可能会有更多的危机,但是我还是很痛苦,因为这条路走不下去了。”

2008年2月,VANCL团队开始形成共识:立即调头。陈年觉得,既然做电子商务,还是将推广与销售都放在互联网上进行吧!而且互联网上的尝试,也应该是经营成本最低的、失败代价最小的,更宝贵的是互联网的反馈速度非产快。一旦决定下来,“凡客”出手不凡,在互联网上做了很大范围的推广,和比较大的网站特别是门户网站进行合作,效果立竿见影。除了大的网站,VANCL还和网站联盟展开合作,20%的分成,也极大地调动了中小网站的参与。仿佛一夜之间,“千树万树梨花开”,VANCL的广告牌挂满了中文互联网。

网站联盟是上一轮网络泡沫破灭的时候亚马逊发明的。这个时候,VANCL团队过去的经验就派上用场了,上来就做,太熟悉了,因为他们在卓越网的时候,做的就是这些。“他们有的人在卓越网待的时间比我还长,他们上来就告诉我该怎么做。”提及VANCL团队,陈年总是充满自豪。

“山重水复疑无路,柳暗花明又一村”,VANCL曾经一度在模仿PPG的道路上迷失方向,更因为发现前途凶险而困惑,直到溯本清源,回归到自己本就擅长的互联网,VANCL才似乎找到了属于自己的道路。

于是,VANCL终于开启了一个汹涌奔行的疯长岁月。

在VANCL尝试通过互联网进行推广与销售以后,陈年发现在营销结构中,70%的网络营销和推广成本,为自己带来了80%的销售额。依托于网络营销的巨大成功,VANCL在2008年3月份就实现了2000万的销售额。

历史总是上演巧合,PPG穿着互联网电子商务的外衣,吸引了电子商务领域最优秀的商界财视网(http://www.caistv.com/)VANCL团队进入这个行业,而当PPG褪下这件“皇帝的新装”之后,又是VANCL为这个行业寻找到了真正的互联网出路。从这一刻开始,虽然二者的实力仍然悬殊极大,但是最后的成败其实已经暗暗注定。VANCL已经逐渐开始扮演PPG的超越者角色,而PPG也将继续在此后的一轮轮自身的危机中越陷越深、无暇他顾。

从模仿者到创新者,从跟随者到领路人,角色的切换过程尽管充满戏剧性的味道,但是从商业逻辑上讲,既显得十分自然,又似乎是早已注定的必然。

 

(责任编辑:商界在线)

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