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中国茶产业联盟兰晓华谈中国茶的品牌胜经


    以“生物资源、产业机遇”为主题的第七届中国生物产业大会将于6月20日至23日在昆举行,并为云南的生物产业(农业茶产业)“把脉”。本届中国生物产业大会由昆明市政府主办,大会期间将举办6项主要活动,包括大会开幕式、大会推介、高层论坛、院士专家恳谈会、专题研讨会等系列活动。中国茶产业联盟首席顾问著名学者兰晓华教授在中国生物产业大会新闻发布会中指出中国茶叶之所以难以摆脱“一流品质,二流包装,三流价格”的怪圈,其根本在于缺乏“品牌”。现状,一是名茶多,缺品牌;二是厂家多,品牌少;三是有资源、缺整合;四是行业混乱、无序竞争;五是有经营、无管理。没有品牌,就没有竞争力。目前我国出口苛在国际市场上每千克值1-2美元,平均茶价比印度低4成,比斯里兰卡低6成多,甚至比肯尼亚的是加快茶叶价格还要低20%。原因是没有品牌,市场鱼龙混杂。措施,一是加快资源整合步伐;二是苦练内功,提高管理水平;三是引进外脑,圆发展之梦。

    兰晓华在《销售88定律》中指出品牌的5个特点是优质化、专门化、批量化、商品化、市场认同化。品牌是什么?品牌就是大企业、大投入、高科技、先进生产力。如联合利华,全球茶叶销售300万t,它占60万t。在世界140万-150万t的贸易题跋,70%的是红茶,20%是绿茶,10%是乌龙茶。以红茶为主,基本上以包装销售,它在鳊有很多的工厂和产业。

    企业生产的是产品,出售的是品牌。没有品牌,中国茶叶企业就如同一辆破旧的小一在狭窄的乡村公路上行驶。茶中不是利润丰厚的行业,因此不适宜投巨资做广告,可以选择在大型批发市场、茶馆等目标人群集中的地方做户外广告,或策划有影响、有新意的茶文化活动,引起大从传媒的注意,从而塑造品牌形象。如安溪铁观音的神州行,云南普洱的新“茶马古道”。10家川茶企业已结成“川茶联盟”。

    品质决定品牌。兰晓华称茶叶必须从源头抓起,从种苗、栽培到制作、特别是农残、重金属的达标。

    茶业无限,品牌是金。品牌,就是质量优化、管理提升、份额扩大。兰晓华建议中国茶业要什么样的“品牌”,应该走“同仁堂”、“肯德基”、“天福”、“张一元”、"八马茶业"、“吴裕泰”之路,在于树立茶店、茶庄品牌,而非实物品牌。之所以不适合拥有产品品牌,实践证明,某茶叶的“国际化品牌包装努力”以失败而告终,损失数千万元;“更香”的卖点是“有机茶”,是“健康”、“环保”两大主题。盲目地与对手比较,模仿其营销模式,会白白浪费自己的优势资源,而处于被动。我们需要的国际化是经营理念,还是管理形式,是民族的文化,是产品的特征化。

    兰晓华教授在发言中指出“同仁堂”的成功可供借鉴,近几年以20%的速度增长,年销售40多亿元,拥有境内外两家具市公司,海内外340多家分店,2002年成为最具冲击世界名牌的16家企业之一。中药材与茶叶相似,品目繁多,需求不一,以感官审评为主,质地不同,历史悠久,文化底蕴深厚,如果将各个中药材分别标上不同的品牌,那么这样的品牌运营是否也能有“同仁堂”的规模?它不种药才,但进货严格,配料考究,服务细致,恪守“炮制虽繁,必不敢省人工,口味虽贵,必恶湿居下减物力”的传统,茶店品牌,可根据自身的特点培养企业文化,避免走入不同品牌,相同产品,市场同质化严重,互相残杀的误区。(云南网记者董亮根据兰晓华在第七届中国生物产业大会发言稿整理)

(责任编辑:商界网)

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